媒体融合实践在全球范围内进入转型与生存的关键时期，泛在网络改变了传统新闻运作的底层逻辑。

顶层设计的统一与具体路径的多元化如何平衡？

传统媒体母体与新媒体平台的关系如何认知？

是媒体融合还是新媒体重生？

如何避免发展中的重复建设？

这些是中国主流媒体，特别是地市级新媒体平台发展面临的主要困惑和关键问题。

       5月23日，中国人民大学国家传播战略研究中心2019年度论坛以“融创未来：主流新媒体平台运行及趋势研讨”为主题举行。论坛发布了中国人民大学国家传播战略研究中心年度报告，分享对全国主流媒体融媒体建设情况的调研成果，探讨中国主流新媒体平台的发展趋势。来自中国人民大学、清华大学、北京大学等高校和北京日报、新京报等媒体的专家学者展开深入对话。

论坛（上）：顶层设计与主流新媒体平台建设

中国人民大学国家传播战略研究中心年度报告发布:《以融求存 以变求强：全国主流新媒体平台的生存与发展》

讲述人：中国人民大学国家传播战略研究中心主任李沁

       年度报告基于对北京、上海、江苏、辽宁等8省市主流媒体的现场调研，探究省级和地市级主流媒体新媒体平台总体建设情况和发展趋势。李沁从现状、经验、困境和建议四个方面讲述。

        现状方面，全国各省市媒体融合和新媒体平台建设实践成果较丰富，新媒体平台建设总体已从新旧媒体简单融合，向内容、渠道、平台等方面深度融合发展，尤其是向平台化、产业化方向深化。

        经验方面，一是顶层设计先行：形成统合资源的复合效应；二是泛在云播：打造无时不在、无处不在的沉浸传播云平台；三是技术统领：以关键技术创新为新媒体平台带来竞争优势；四是用户至上：从受众思维向用户思维发展，带动用户参与；五是内容为王：以优质内容推动新媒体平台建设；六是地方特色：以地方文化为纽带增强用户粘性，强化本土优势。

        困境方面，一是路径思路的分歧：主流媒体新媒体应该如何来建设？二是机制体制掣肘、资金缺乏等因素造成媒介融合的表面化与浅层化；三是政策落实不到位，新媒体平台难以整合资源，存在重复建设与资源浪费；四是主流媒体内部、主流媒体与商业化媒体之间存在竞争压力。

        建议方面，一是加强顶层设计，从顶层设计上进行资源整合；二是“全国一盘棋”，杜绝新媒体平台的重复建设与资源浪费；三是优化市场环境，从政策层面打造，实行主流媒体和商业媒体统一监管标准；四是改革人才制度，激活主流媒体的人才内在动能；五是打造全球传播平台，加强国际化传播能力。

        李沁指出，全球范围内主流新媒体平台建设基本全线启动，但也面临技术迭代、模式更新等严峻形势。主流新媒体平台建设处于转型发展关键时期，急需从中央顶层进行政策引导、技术与资金支持，形成全国一盘棋，集中优势资源，避免重复建设，打造公平的市场环境，从而提升中国主流媒体新媒体发展的传播力、影响力与公信力。

主旨讲述

讲述主题：智媒时代的新媒体平台

讲述人：清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰

        彭兰结合智能化技术在新媒体的应用，从智能化的时代发展趋势来看媒体平台的发展方向：一是内容生产平台发展的全程智能化趋向，从智能化信息采集、信息化信息加工、智能化反馈到智能化协同，智能化贯穿内容生产的整个过程。二是内容分发变革趋势为从渠道到平台，从通道到生态。如今内容到达用户是多元路径、复合生态，分发平台是一种复合生态，需要考虑用户培育、内容分发与匹配、生产者培育、用户体验、关联服务的支持等。如何和现有商业平台产生更好的合作关系，赢得更多话语权，是更多媒体必须面对的问题。

    彭兰认为，未来是一个必须要合作的时代，不管是生产平台还是分发平台。

讲述主题：解密一场“最为深刻的生产关系变革”——以京报集团媒体融合为例看党媒融合改革

讲述人：北京日报报业集团融媒体中心主任温子健

        温子健从影响力、营收力、传播力三个方面介绍传统媒体近年来陷入的多重困境，指出融合发展是媒体生存发展的必然选择。他以北京日报报业集团的融合发展为例，提出改革思路分为四步：一是关停并转，将不能独立生存的报纸一律关停；二是开启变革，以新媒体为中心，建立全天候融媒体生产传播体系；三是推进构建四大任务、五大系统，科学重组机构、合理配置职能；四是打造一个“2+3+X”传播矩阵，即北京日报、北京晚报两大主报，北京日报客户端、长安街知事、艺绽三大新媒体品牌，X个生态产品。

        他表示，一年的探索后显现了媒体融合的好处，影响力、传播力、营收力都取得了实实在在的成绩。接下来集团还将以融合为动力，以内容建设为根本、传播能力为关键继续探索：将北京日报客户端作为京报集团全媒体内容聚合分发平台，进一步做大做强。深耕垂类，打造内容IP，一是自身已有的“长安街知事”品牌，二是与今日头条联合孵化的网红党报评论产品“长安观察”，三是基于北京日报影像资源与百度百家号打造的“光影记忆”，四是根据移动阅读形态变化创制的都视频、京直播等品牌，实现一系列产品的孵化、内容的转型。重点建设北京号、北京发布厅等，承担起北京新闻权威发布主渠道作用。深化客户端的“新闻＋政务＋服务”，架起党和政府与人民群众的桥梁纽带，服务城事发展、服务广大用户。

讲述主题：对媒介融合命题的几点思考

讲述人：北京大学新闻与传播学院教授、视听传播研究中心主任陆地

        陆地认为，“媒介融合”只是当前媒介市场变化的一部分而非全部。他同时提出了“媒介碰撞”、“媒介换代”两个概念并加以探讨。他认为，碰撞是一种强烈的竞争，融合是竞争和经营的方式或过程，替代则是竞争和融合的结果。现在传统媒体的功能基本上被新媒体替代甚至取代了，网络报、手机报或手机电视，可以采纳一些传统媒体的内容或形式，但本质上已经取代传统媒体，因而不是媒介或媒体融合，而是媒体换代。

对于当前大力推进的县级融媒体运动，陆地表示，也许把着力点放在承上启下的城市媒体融合上更有意义、更有效益。

        陆地认为，媒介市场上不仅只有融合，还有分化。随着5G时代的到来，未来的媒介将分为专业媒介和业余媒介、常用媒介和备用媒介、公民媒介和公共媒介。

讲述主题：传统媒体融合报道探索与困境

讲述人：新京报副总编、我们视频总经理王爱军

        王爱军认为，媒介融合是一个不断发展着的概念，还没有固定的模式，需要时间检验。他以新京报为例，指出“移动优先”已经发展到“移动化”，即新京报所有的新闻产品都要发在移动端上，彻底取消之前的新媒体中心，全员转向新媒体；而“视频优先”也已发展到短视频优先、甚至是小视频优先，或者说是“视频化”。

他以新京报对斯里兰卡爆炸的报道做了媒介融合报道探索案例的介绍。随着前方直播过程，延伸出来很多新闻产品，可以以多种形态内容发布在多个平台上。他对媒介融合提出建议，一是专注做新闻，去到现场；二是让专业的人做专业的事，“全能记者”很难实现；三是改革媒体的原有组织架构；四是与互联网平台合作；五是按互联网规律操作新闻，加强用户思维。

        王爱军指出，现在媒介融合到了一个重新理解“新闻”和“平台”的阶段。他对原创类平台的理解主要为五个方面：必须以“扩大影响力”为宗旨，要更有责任感，通过传统媒体的优质品牌去塑造、提升服务机构的品牌；商业模式主要是B2B而不是B2C，是品牌塑造，而非直接的销量拉动；必须进行多平台的“矩阵式传播”，要与聚合式平台合作；内容不必海量，努力打造预期性的阅读；当然也要有一定的下载用户。

讲述主题：北京市区级媒体融合新闻生产机制创新实例分析——以顺义为例

讲述人：中国人民大学新闻学院副教授唐铮

        近期，唐铮带领学生团队参与了人大新闻学院承担的区县融媒体建设专题调研，在北京市区级融媒体中选取了在全国范围具有样本意义的顺义融媒体中心作为调研对象。

        唐铮介绍，顺义融媒体中心建设立足于对之前机构的整合，中心下设11个核心业务部门和部分机关处室，构建起“3+8”传媒矩阵，基本实现了主流媒体的融合。中心目前已形成三个系统：融合生产系统、大数据分析系统、新媒体内容管理系统，通过这三个系统来进行不断的内部循环。顺义融媒体中心建设也存在以下问题：一是融合业务相对欠佳、融合的组织作用比较弱；二是对融媒体人才供给缺少前瞻；三是融媒体新闻产品生产创新能力不足，模仿跟随仍较多。

        对于媒介融合，唐铮表示要用新的视角重新审视。从媒体角度，传统媒体需要重新审视自己的作用；从宏观的制度设计上看，中央厨房这类媒介融合会使内容生产效率更高，但也会使个性化更低。

圆桌对话

议题一 顶层设计与地方自主性的关系

        李沁：今天我们的主要议题之一是顶层设计与地方自主性的关系问题。媒体转型需要顶层设计，但刚才也说到了由于媒体融合正走向复杂的多元化发展，中央的统一政策会对地方的自主性带来影响，每个地方的自定动作也会直接影响当地媒体的发展。我们一起来讨论这些影响具体有哪些，该如何来理顺各方面的关系。

温子健：在顶层设计方面，市委和宣传部给了我们报社相当大的自主权。报社按照市委深改组通过的改革融合方案，积极推进。

       李沁：顶层设计有中央和地方行政性的，也有媒体自发制定的转型纲领。如何以全国一盘棋统合资源，减少重复建设，同时又能发挥各地和各媒体的特长和自主性活力？

       陆地：每一个层次都有每个层次的顶层设计。但是，顶层设计不是顶层领导来设计，或者是顶层身边的秀才关起门来设计，而是一个行业或企业对未来发展目标和战略选择的纲领性谋划，是内外上下集思广益的结果。顶层设计必须要建立在充分调研和科学论证的基础上，并且要经过实践或者是市场的检验和调适。

议题二 主流新媒体平台发展的阻力与动力

        李沁：这两个议题看起来好像完全没有关联，但其实是有紧密的内在关联的。顶层设计做得好，会推动整个市场的转型升级，推动媒体的融合发展。如果做得不好，可能就不是一个动力，如人才激励、牌照资质等问题。现在我们就来对谈主流新媒体平台发展的阻力与动力。

        王爱军：对于发展阻力，思维会占一方面，一种是觉得自己做不好、不愿担这个责任，一种是好大喜功，这两点都需要克服。对于一个机构媒体，还是应该要生产自己能够生产的和自媒体不一样的爆款。

        唐铮：我们现在的这种主流新媒体的平台发展阻力可能有很多部分，首先是传统媒体自身的人才问题与思路问题；然后，一些商业平台也会对传统媒体的自我更新有冲击，造成一定阻力；第三，也会存在由于制度层面限制所带来的阻力等。

        彭兰：我们认识新事物需要一个过程，这与今天市场要求我们瞬间去达到新的目标之间是有冲突的，我们要抛开过去的思维和包袱面对新的现象，也希望管理部门给媒体和商业化平台更多探索的时间。

        陆地：动力与阻力，其实是一个问题的两个方面，一个能力、一个利益，如果能力和利益问题解决了，动力和阻力问题其实也就解决了，所有的动力来自于利益，所有的阻力也来自于利益，利益跟能力是密切结合的，你有多大能力你就能获得多大利益。

        温子健：推进媒体融合困难很多，但最大的阻力其实是我们自身的观念，有些是长期的报纸思维，有些是真正懂移动互联网传播规律、趋势的人员匮乏，还有就是技术方面的短板。

论坛（下）：传统媒体主体与新媒体平台发展

主持人：中国人民大学新闻学院讲师 塔娜

主旨演讲

讲述主题： 芒果TV：湖南广电新媒体平台建设运行的调研报告

讲述人：中国人民大学新闻学院副院长、教授张辉锋

        张辉锋提出，芒果TV作为湖南广电核心的网络视频业务，是省级广电媒体触网的成功样板，对其他省级广电媒体新媒体业务发展具有良好示范作用。从调研看，优质内容是芒果TV的一大优势，“芒果独播”战略使其在网络视频竞争中的突破，对电视如何触网转型具有借鉴意义。

        关于芒果TV的经验，张辉锋认为，一是湖南广电台网互动做得比较好、台网之间是互相支持的良性关系，体现了湖南广电整体的大局观——整合全部资源打造了一个价值很高的全国性的内容平台；二是定位准确，其视频内容扎根青年文化，提倡“快乐”理念，符合当前互联网调性；三是体制灵活，内部管理的自主性很强；四是市场意识强，重视用市场思维与手段驱动业务发展。

        调研发现，芒果TV在未来发展上也会存在一定问题：重内容开发与生产，技术基因与观念偏弱，在技术方面投入偏低，在应对数据驱动的传播时代到来方面存在风险与隐忧；位于中部地区，在人才吸引上比沿海地区、北上广深等处于劣势。这些都会影响其未来发展。

讲述主题：“务实为基，长成为要”——广东省主流媒体融媒体建设情况调研报告

讲述人：中国人民大学新闻学院硕士研究生何雅妍

       在人大新闻学院组织开展的地方融媒体建设专题调研中，何雅妍所在团队调研了广东广播电视台、羊城晚报、广州日报和江门市广播电视台4家广东省主流媒体。她谈到，广东人先试点、盈利后再推广的务实的媒体发展路径给予大家切实感受。调研也发现如下问题：一是新媒体与传统媒体模式之间的冲突，新媒体难以真正产生生产力，在探索商业模式时缺乏借鉴；二是新媒体与互联网企业之间的竞争压力，缺乏强有力的技术依托；三是融媒体建设中的人才困境，特别是技术人才的流失造成了媒体自主研发技术的阻碍；四是省级媒体市场竞争力强、县级融媒体有中央政策支持，两者之间的地市级融媒体发展亟待出台具体意见。

      调研团队建议，对传统媒体和互联网公司实现同等扶持、同等管理的统一化标准；政府能给予传统媒体更大的容错空间，让媒体能够更自如的引导舆论，弘扬正能量；允许体制外的资金与市场化的形式流入传统媒体矩阵，提升传统媒体的运营和管理效率；加强地市级媒体在数据资源上下传达中的参与度，发挥其在省县媒体之间的桥梁和作用。

讲述主题：大连新闻传媒集团调研报告

讲述人：中国人民大学新闻学院副院长、教授王润泽

       王润泽介绍，大连新闻传媒集团虽然是一个市级单位，但是融合的力度特别大，把所有纸质和电子媒体、出版社、大连舞美设计中心、市团委宣教中心等机构都融合在一起。但调研过程中也发现，如此大规模的传媒集团在进行融合发展时存在很大的困境：一是集团基础薄弱，虽然在进行资产整合，但是处于一个磨合阶段；二是集团发展与区域经济形势有关，受经济形势影响时传媒也很难发展上去；三是融合过程中的原有体制机制仍形成了一定的改革阻力。

       调研团队认为大连新闻传媒集团未来的突破方向主要有：人才引进，重点发展本市新闻，建立融媒体中心，进行体制改革等。

讲述主题：云南省县级融媒体中心建设调研报告

讲述人：中国人民大学新闻学院博士后白麒钰

       白麒钰所在的调研团走访了云南省3个县级市。她介绍，当地媒体在实现平台机构融合的同时，也在试图整合传播平台，打造“中央厨房”式集约高效的媒体生产格局，真正实现“一次采集，多种生成，多元传播”。调研发现，囿于经济文化发展水平和地理位置，基层人才建设速度较慢，人才层次不高，尤其是缺少网络大数据方面的专业人才。而事业编制又缺乏切实可行的奖励机制，无法实现真正的按劳分配，员工积极性普遍欠缺。

       调研团队建议，可以通过深化改革，创新机制来解决人才问题。从三个方面着手：在个人层面，要有更明晰可执行的奖惩规则，提高员工的主动积极性。在团队层面，采取项目制的方法，对产出成果进行奖励。在组织层面，以经营反哺内容，提升融媒体的自身造血能力，打造一只“小而精”的团队。

讲述主题：江浙沪主流媒体的融媒改革调研报告

讲述人：中国人民大学国家传播战略研究中心主任、新闻学院副教授李沁，中国人民大学新闻学院博士研究生徐诚、中国人民大学新闻学院硕士研究生赵凡瑜

       徐诚、赵凡瑜、李沁依次介绍了调研的江浙沪地区12家主流媒体的融媒体改革情况。其中提到，宁波日报报业集团在内容生产上进行模式探索，开创了快讯、详讯解读的模式；苏州广播电视集团在薪酬制度改革上承诺给予等同或高于商业化平台的薪酬待遇；江苏广播电视总台推出荔枝云，统合平台资源，实现全媒体新闻线上联动等。

       团队调研发现，相对于省级和县级媒体的政策支持，地市级媒体处于一个在夹缝中求生存的状态。面对这种现状，扬州广电联合了其它地市级单位进行了小区域合作模式的探索，目前已经成功搭建了宁镇扬平台，进行节目探索。三台之间的合作向全方位、深层次拓展，把新媒体发展、电视节目制作、线上线下活动开展等方面全部打通，希望通过联合的方式来争夺市场份额。李沁认为，这种基于地域和文化接近性的小区域合作模式，可以给市级台更多的生存机会。

圆桌对话

议题：新媒介平台与传统媒体的关系：融合还是重生

新媒体平台的未来发展趋势

       李沁：我们讨论的是两个主体，即新媒体平台和传统媒体的关系，二者是融合还是单飞？还是说彻底的重建？大家对这方面是如何思考的，另外一起来谈谈新媒体平台的未来发展趋势。

       中国人民大学新闻学院副教授孙利军：我国传统媒体与新媒体相比更规范，曾为当代中国文化建设做出重大贡献，在内容生产与管理方面仍具价值，暂时不可替代。但由于历史原因，以及管控机制，现在传统媒体有一种普遍心态：过惯了安稳日子，担心“踩红线”，因此失去了改革创新的动力。如果给予传统媒体和新媒体相同的政策支持，考虑到国内的市场规模和市场状况，传统媒体还会有一定的生存发展空间，优质产品仍有市场。

       中国外文局融媒体中心副主任李莉娟：外文局进行媒体融合后有很多变化，最大一方面就是讲究用户路线，大力吸引海外社交媒体上的大V来成为粉丝；积极刊登用户的优秀文章，多平台传播；举办线上线下活动，让用户参与进来。虽然我们在媒体融合方面进行了许多探索，也获得了一些成果，但在向前发展的过程中还是遇到了一些问题，比如人力资源不足，技术基因缺乏，市场化程度不够等。

       齐鲁晚报报系融媒体培训委员会董震：我对政府平台抢夺媒体信息资源感触颇深，当政府部门需要发布消息时，会首先把相关信息发布在政府平台上，等到一定时间后才轮到媒体发布。传统媒体坚持内容为王，但是现在连应该扶持传统媒体大力发展的政府平台都在和传统媒体“争夺内容”，这势必会对传统主流媒体发展带来影响。

       此次深研会围绕中国主流媒体的新媒体平台运行及趋势展开充分研讨，中宣部新闻局有关负责人参会指导。与会的产学研各领域专家学者认为，媒体融合只是一个方向，并没有标准答案。中国具有特殊国情，而且在媒体融合方面又相对走在世界的前列，所以我们并没有引路人或其它成功的模式可以借鉴，必须自己探索，摸着石头过河。在这种情况下进行调研、分析、政策性的探讨更有意义。媒体融合最大的困难或者问题之一，即人的心态。很多人有败军之将的心态，没有追求胜利的信心，很难实现真正的胜利。人的因素非常重要，调动人的积极性，把人的内在动力激发出来，是传统主流媒体走出困境、再次焕发青春焕发活力的关键因素。

文/李绍平  代梦梦

图/吴衣巷 张又方 许文心

编辑/ 尧青  马茜茜